Khi thương hiệu tự giết mình

Quá trình phát triển của một doanh nghiệp luôn luôn gắn liền với quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đó.

Và để có thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải làm mọi việc để sao cho sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hoàn hảo. Khi đã xây dựng được thương hiệu, tức là tạo được dấu ấn hình ảnh trong giới tiêu dùng, chỉ cần nhắc đến thương hiệu là người tiêu dùng có thể yên tân về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ mà doanh nghiệp đó đem lại.

Kiếm củi ba năm đốt một giờ

Để xây dựng thương hiệu, mỗi doanh nghiệp chí ít phải mất dăm bảy năm, hoặc lâu hơn. Khi thương hiệu đã có danh tiếng, sản phẩm lại trở thành đại sứ của thương hiệu và ngay một sự sụt giảm nhỏ về chất lượng hay một hình ảnh nhỏ nào đó cũng ảnh hưởng đến tổng thể những đặc trưng của thương hiệu.

Kinh nghiệm cho thấy, quá trình xây dựng thương hiệu vất vả bao nhiêu thì việc phá hỏng hình ảnh thương hiệu lại đơn giản bấy nhiêu.

Người ta cũng cho rằng, các thương hiệu tử vong chủ yếu do chính thương hiệu đó “tự sát”. Hay nói đơn giản, không có đối thủ nào hủy diệt được thương hiệu nhanh bằng chính thương hiệu đó tự làm mất đi danh tiếng của mình. Mà cách đơn giản nhất để “tự sát” chỉ cần thường xuyên tung ra các sản phẩm chất lượng kém, thái độ phục vụ thiếu chu đáo tận tụy, chất lượng phục vụ tồi tệ.

Trong 6 tháng đầu năm nay, Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam ở các tỉnh phía Nam nhận được 50 vụ khiếu nại, có gần 80% là về chất lượng; 86 ý kiến phản ánh, trong đó 93,5% cũng là về chất lượng sản phẩm. Nhóm hàng bị phàn nàn về chất lượng sản phẩm nhiều nhất là thực phẩm và đồ điện tử.

Tình trạng hàng thực phẩm có chất lượng giảm sút, quá hạn, thậm chí bốc mùi nhưng được dán nhãn mới để còn hạn xảy ra phổ biến. Đáng tiếc tình trạng này xảy ra ở cả những doanh nghiệp đã có thương hiệu. Kiểm tra một số kho hàng đông lạnh gần đây ở Bình Dương, đoàn kiểm tra phát hiện hàng trăm tấn thịt lợn và gia cầm trong kho Vinafood đã quá hạn sử dụng.

Thậm chí ngay cả khi hàng đã bị niêm phong chờ xử lý, công ty vẫn cho tẩu tán tiêu thụ. Rồi đây, sau những phát hiện về hàng quá đát đầy kho Vinafood, còn ai dám dùng sản phẩm của doanh nghiệp này? Chắc chắn thương hiệu đã xây dựng cả chục năm nay sẽ bị tổn thương. Nếu muốn khôi phục lại, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều công sức.

Người tiêu dùng phía Nam đang hào hứng với sản phẩm trà xanh O độ của Tân Hiệp Phát. Dù rằng mới xuất hiện nhưng doanh nghiệp này đang rất cố gằng quảng bá sản phẩm là các dạng nước giải khát từ trà, nước trái cây. Mọi người hẳn còn rất ấn tượng về một loại trà thảo mộc của Tân Hiệp Phát khi quảng cáo bằng một bản nhạc theo phong cách rock trên tivi.

Tốn rất nhiều chi phí quảng cáo sản phẩm và thương hiệu nhưng doanh nghiệp này bị phát hiện có nhiều lô hương liệu, nguyên liệu quá hạn trong kho. Chi cục quản lý thị trường tỉnh Bình Dương kiểm tra 19 container hàng của Tân Hiệp Phát, đã phát hiện 4600 kg cốt ổi quá hạn sử dụng đến 13/12/2008 được dán chồng nhãn sử dụng đến 16/6/2009, 1600 kg cốt ổi có hạn sử dụng đến 3/11/2008 dán chồng nhãn có hạn sử dụng 16/6/2009.

Có khá nhiều khiếu nại về sản phẩm của THP

Sự việc còn đang chờ xử lý thì cơ quan điều tra lại phát hiện 26 tấn hương liệu đã hết hạn sử dụng từ 2007, 2008 trong kho 169 Nơ Trang Long cũng của công ty này. Lô hàng quá đát này cũng được cẩn thận dãn nhãn mới lùi hạn sử dụng đến tháng 11/2009.

Ngay lập tức một loại sản phẩm như sữa đậu nành Soya, trà Barlay, sữa đậu nành Number o­ne, trà xanh vị chanh O độ… được lấy mẫu kiểm nghiệm. Các siêu thị Big C, Coop Mark lập tức ngưng nhận sản phẩm của Tân Hiệp Phát.

Rõ ràng chỉ với mấy lô hàng hương liệu, nguyên liệu quá đát nhập về đã làm tiêu tan mọi công sức đánh bóng thương hiệu của công ty này. Khi siêu thị, đại diện cho người tiêu dùng từ chối sản phẩm sẽ rất gay go cho sự phát triển của doanh nghiệp này.

Chính vì thế việc “kiếm củi ba năm thiêu một giờ” ở các thương hiệu được cho là sự tự sát của thương hiệu. Cạnh tranh có thể gây khó khăn cho thương hiệu hoặc làm cho nó yếu đi nhưng “tự sát” theo cách gian trá trong kinh doanh mới làm thương hiệu “chết” ngay lập tức. Xin các doanh nghiệp hãy rút ra bài học cho mình.

Read More

10 điều nên và không nên khi đặt tên thương hiệu

Đặt tên là một trò chơi xếp chữ không hề đơn giản. Có quá nhiều quy luật và điều kiện phải thoả mãn để tạo ra một từ lý tưởng trong vỏn vẹn vài chữ cái. Thế nhưng, sau bao nhiêu công sức tìm tòi, nghiên cứu, chắt lọc, đôi lúc bạn vẫn thất bại ngay từ vòng đặt tên.

Hãy tham khảo 10 mẹo dưới đây và bạn sẽ có thể vượt qua được thử thách này.

1. Không nên chọn tên quá hiển nhiên.
Ở Anh, “Sterling” được xem là một từ “đẹp” vì nó vừa chỉ đơn vị tiền tệ căn bản của Anh lại vừa có nghĩa là “chất lượng thượng hạng”. Và cũng chính vì thế mà có đến hơn 700 công ty Anh quốc dùng “ ” làm tên cho mình.


2. Nên cân nhắc ngữ cảnh.

Ví dụ, hãy nghĩ đến tình huống nếu tên sản phẩm hoặc tên công ty bạn chọn kết thúc bằng âm “-is”. Tỉ phú bất động sản Donald Trump từng giễu cái tên Allegis “nghe cứ như một thứ bệnh nhà giàu nào đó.” Đó là bởi vì có rất nhiều loại bệnh kết thúc bằng  “-is” như arthritis (viêm khớp), gingivitis (viêm lợi), encephalitis (viêm não) và syphilis (giang mai). Nhưng có vẻ như hai hãng Rhone-Poulenc và Hoechst đã không màng đến điều này khi sáp nhập với nhau để tạo nên tập đoàn khoa học sức khỏe lớn khổng lồ ngày nay với tên gọi Aventis.

3. Nên nhớ rằng “ngắn gọn mà súc tích”.

Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda là một cái tên lạ đời và hết sức trúc trắc. 7-Up lại ngắn gọn và hay hơn. Dr. Richardson’s Croup and Pneumonia CureSalve (thuốc chữa bệnh viêm thanh quản và viêm phổi của bác sĩ Richardson) chỉ được khách hàng để mắt đến khi họ đổi tên sản phẩm thành Vicks VapoRub.

4. Nên sàng lọc kỹ các lựa chọn.
9 trong số 10 cái tên được tạo ra bởi bất kỳ phương thức nào thường trùng với những tên đã được đăng ký. Điều này không có gì lạ. Khi Coca-Cola chuẩn bị tung ra nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên vào năm 1963, người ta đã lập trình trên máy IBM Model 1401 để tạo nên các từ ghép 4 chữ cái bao gồm một nguyên âm.

Kết quả là có 250,000 từ thu được và 600 từ qua được vòng sơ tuyển. Nhưng cuối cùng chỉ có 24 tên, chưa đến 4% là không trùng với các nhãn hiệu có sẵn. (Trong đó có Tabb, sau này được rút gọn thành Tab.)

Tên của các thương hiệu nổi tiếng 

5. Đừng xem thường giá trị của tên bạn.
Tên tuổi có thể hàm chứa giá trị thương hiệu to lớn. Wells Fargo Bank từng sáp nhập với một ngân hàng lớn hơn là American Trust Bank Company, nhưng nhờ sáng suốt, họ đã quyết định giữ lại cái tên “nhỏ” hơn và cuối cùng thành công nhờ giá trị thương hiệu của chính cái tên nhỏ bé này.

6. Nên tận dụng những gì có sẵn.
Đôi lúc một chiến lược đặt tên đúng cần sự sáng suốt, logic hơn là cam đảm. Anheuser-Busch quyết định “thoát ly” khỏi công ty bánh lớn Campbell Taggart Inc. mà họ mua lại từ năm 1982. Muốn tìm một cái tên mang ý nghĩa hơn, ban quản lý mới đã quyết định chọn tên của một trong những thương hiệu bánh mì có sẵn, sửa đổi đôi chút và biến nó thành tên cho cả công ty: Earthgrains Company đã ra đời như thế.

7. Đừng theo quá sát nghĩa đen của tên.
Khách hàng thường không để ý đến nghĩa đen. Nếu có, thể nào họ cũng nghĩ rằng xe hơi thuê của Rent A Wreck (Thuê Xế Xẹp) thật sự là xe dỏm. Hay chuyên gia môi giới của công ty bất động sản Century 21 (Thế kỷ 21) chắc chẳng bán được căn nhà nào ở trong thế kỷ 20.

8. Đừng cho rằng tên tuổi tạo nên thị trường.
Lean Cuisine là một cái tên khá bảnh cho dòng sản phẩm món khai vị đông lạnh, nhưng thương hiệu này thành công bởi vì người tiêu dùng đã sẵn sàng đón nhận các sản phẩm ẩm thực cao cấp có hàm lượng calorie thấp.

9. Nên thể hiện cảm xúc.
Chỉ logic thôi vẫn chưa đủ để tạo nên một cái tên hay. Hãy để trực giác mách bảo bạn khi chọn tên. Sears đã có thể chọn tên Reliable cho sản phẩm bình ắc quy xe hơi mà họ bán (rất hợp lý, thực tế nhưng chẳng có gì đặc biệt), thay vào đó họ quyết định chọn DieHard một cái tên vừa nghe đã thấy ngay sự mạnh mẽ và cá tính hơn hẳn.

10. Cuối cùng, đừng quên đọc to tên mình.
Ngày nay, người ta thường kêu hoặc nhắc đến tên nhiều hơn là viết ra. Trí óc thường tự động biến từ ngữ thành âm thanh, do đó, đừng quên chọn những từ dễ đọc, và êm tai.

Read More